2012年5月4日金曜日

『第四の消費』+『ファスト風土化する日本』

現代文化の講義でジャスコ(イオン)について
知りたいと数件
リクエストがあったのでこの本を取り上げます。



と、その前に・・・
いまの消費傾向がどんな状況にあるのか
三浦展の新刊『第四の消費社会』で確認してみたいと思います。

三浦氏によれば・・・

第一の消費社会:1912~1941
日清日露に勝ち、好景気に沸いた。
都市部の中流が消費を楽しむ時代
「消費格差」はあった

第二の消費社会:1945~1974
高度経済成長
マイホーム、マイカーに象徴される
アメリカ型の大量生産大量消費社会を日本も追い求める
大都市圏から地方へと広がる

第三の消費社会:1975~2004
低成長期
消費の単位が家族から個人へと移行

第四の消費社会:2005~2034(注:2034年って予想ですよね)
非正規雇用者の増加
小泉内閣の「雇用なき景気回復」で
孤立した人々をつくった

んで、以下がこの本において
三浦氏が一番いいたいことだと思うのですが・・・

「こうした雇用の流動化がより人々のつながりを求める
               第四の消費社会の誕生を早めた」

そして第四の消費社会の傾向はコレみたい

1)ノンブランド
2)シンプル
3)カジュアル
4)日本志向
5)地方志向

消費の担い手は「シングル化した個人」で
「シェア志向」がある・・・と。

話は変わって、
第三の消費社会と
第四の消費社会の切り替えの年である
2004年に着目すると、
この年に、三浦氏は

『ファスト風土化する日本』を出版しているのである。

新刊と比較すると三浦氏の文章が
尖っていて若いのが面白かったりもするこの本。

一言でいえば、ジャスコはいかに地方を変えたか?
という本です。

地方にジャスコやファミレス、カラオケボックスなどができる
→地元の商店街がシャッター街化
→地元の人の生活や文化も変わる

じゃあ、地方の人たちはどうしたらいいのか?
という疑問に対する提案でこの本は締めくくられています。

提案とは・・・
地元で仕事場や家をシェアしろ、という夢物語的なもの。

2004年当時はピンとこなかったんですが、
いまなら、なんとなく理解できる感じがします。

最近では、うちの近所でも、
若い人が地元の古い店の2階を借りて
カフェやりはじめたり
してますからね~
(しかもカフェでイベントが定番)

だから
三浦氏の言っていることは
ある程度正しい感じがする。

たしかに、地元でシェアという傾向はあると思う。
 ただ、そっち系に進んで参加しているのは
「天然生活」や「クウネル」読んで
シャボン玉石鹸愛用者で
綿の服着てて
休日には美術館まで足を運び
コーヒー豆や茶葉にコダワリがあって
ロハスでオシャレな
人々が多いかと・・・

そっち系の人が「あえて田舎を選択し
人とのつながりを重視」という
意識は、一周まわって
むしろ都会的で(?)最先端といえる。

とはいえ、地方の多くの人は
やはりまだファスト風土に染まっていると思う。
(これはファスト風土の中心に住んでいるとよくわかる)

自分の場合も、なんだかんだ言って
そっち(地方再生系のお店)よりも、
イオンやアピタに行く回数が多いのも確かなんです。

三浦氏の・・・
イオンが進出した後の地方の商店には
ペンペン草も生えない
→いや、そこから地方の文化を再生しよう
いろいろわけあおう
エコロジーにも気を配ろう
人とのつながりを見直そう

という方向性に持っていきたいのはわかるし
そっちのほうが美談にも思える。
物語としてはそちらのほうが良い。

『ファスト風土化する日本』の
続編として『第四の消費』を読むと










より具体的な「地方再生」「シェア志向」が
提示されていて、実際に現場の取材もされているんだけど・・・

私のように実際に中途半端な田舎に住んでいると結局は

イオン行こうか

アピタ行こうか

となってしまう現状が確かにあるので・・・

まだ多くの消費者が第四の意識までいっていないと
私は個人的に思います。

こんな傾向が広がるといいよね

という
未来予想図としての視点を含めれば
この本、『第四の消費』は面白いと思います。

次回は『イオン人本主義の成長経営哲学』という本で
「イオン」という企業そのものの歴史を取り上げます。

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